没有“中国大妈”的奢侈品市场——疫情下的全球奢侈品行业观察

往年中国农历春节前后，在巴黎香榭丽舍大道、伦敦庞德街、香港中环一带，大批中国顾客游走在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗舰店内选购货品，提振了整个全球奢侈品营业额。但今年这般疯狂的购物景象却不见了。

新型冠状病毒肆虐，中国游客锐减，这让长期依赖中国消费者的各大奢侈品牌迎来了“”寒冬”。除了门庭冷落，时装周因为少了中国的各路明星和“网红”也倍显萧条。

中国买家往年奢侈品战力几何？

中国人到底有多爱买奢侈品呢？我们不妨先来看一组数据：

据投行杰富瑞（Jefferies）数据显示，2019年全球购买奢侈品的2810亿欧元中，中国买家占4成，并推动了该行业去年销售额成长80％。

据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，过去5年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长，预计到2025年这个比例将达到65%。

近年来，随着中国中产阶级队伍日益壮大，奢侈品消费力不断增长。即便由于中美贸易战等因素导致全球地缘政治局势不确定性增加，中国GDP增速放缓，但奢侈品行业却实现了逆势增长，2019年全球奢侈品销售收入增长4%。中国消费者在奢侈品购买上依旧保持高昂势头，为全球个人奢侈品市场增长提供了源源不绝的动力。

中国游客的购物热潮刺激了欧洲的经济增长。欧洲传统奢侈品市场的销售额上涨6%，达到870亿欧元。奢侈品消费中份额最大的当属豪华型汽车。在全球范围内，去年豪华车的销售额增长6%，高达4890亿欧元。

下榻豪华酒店，进出高档或者风味美食餐厅也日益成为有钱人追捧的消费方式。贝恩咨询公司公布的调查报告称，“乘坐顶级豪华游轮旅行的生意也日益火爆，今年增长了14%。”

疫情来袭后的奢侈品市场

2020年初突如其来的新冠肺炎疫情对长期依赖中国消费者的全球奢侈品牌来说可谓是“当头一棒”。

法国巴黎银行的奢侈品研究主管 Luca Solca近日在接受《纽约时报》采访时表示，“奢侈品消费在中国嘎然而止，多数品牌的销售额瞬间归零或下降了至少80％。”杰富瑞分析师Flavio Cereda也表示，新冠肺炎疫情对奢侈品行业产生了不小的冲击，无论是大品牌还是小品牌，似乎都不能幸免于难。

由于新冠肺炎疫情升温，许多品牌在中国的门市已暂停营业或是缩短营业时间。全球奢侈品三大品牌之一的法国开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺在接受采访的时候表示，开云集团旗下品牌都出现了中国消费者下降的趋势，近段时期的全球销售额也大幅下滑。

另一奢侈品巨头巴宝莉（Burberry）公司也难逃此——目前他们在中国已关闭了三分之一的店面，仍在营业的商店只有过去20%的来客量，公司甚至因此取消全年业绩预测。有数据显示，巴宝莉全球销售额的五分之二来自中国消费者，疫情对他们的影响我们可想而知。

美国多个奢侈品牌均下调了预期盈利。旗下拥有Coach、Kate Spade等轻奢品牌的Tapestry集团减少了2亿美元年度预期销售额，从61亿美元减值59亿美元。旗下拥有Versace、Jimmy Choo和Michael Kors的Capri集团关闭了中国境内的150家门店，并将本季度预期销售额由14亿美元调整到13亿美元。

奢侈品销售带来的冲击也直接反映在了资本市场，全球最大奢侈品集团LVMH近日股价大跌3.68%，开云集团股价也出现3.6%的下滑，爱马仕股价则大跌4.3%。

缺少中国明星和“网红”的各大时装周

往年，春节接近尾声时，正是中国各路明星、网红、时尚编辑收拾行囊，准备去时装周看秀的时候。在大牌秀场上，除了一套套全新的华服、配饰外，受邀前往看秀的明星也成为秀场上的亮点，而今年这一行程却因为疫情“戛然而止”。

今年2月18日至24日举办的米兰时装周被外界誉为“史上最冷清的时装周”。据意大利时装协会透露，疫情导致欧美国家限制中、港、澳航空公司入境，约有80%的中国编辑、买手和设计师无法出席今年的米兰时装周。

同为四大时装周的纽约时装周和巴黎时装周也难逃此劫。上周刚刚落幕的纽约时装周也倍显萧条，包括Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Calvin Klein在内的多个品牌都相继退出了本季纽约时装周的日程。

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